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Quais as diferenças essenciais entre marca e branding?

09 novembro de 2018

Num mundo ideal, o processo de construção da marca acontece antes de a empresa começar a atuar. Há um trabalho de pesquisa, que delineia o propósito inicial do negócio e as atitudes dos fundadores que vão direcionar formatação da personalidade da marca. No ambiente ultraconectado em que vivemos, onde absolutamente todos são, em certo nível, stakeholders, é essencial a transparência entre o que prometemos, o que entregamos e os artefatos que evidenciam nossa credibilidade na jornada.

Provavelmente você já reparou que algumas empresas têm seu nome forte, são facilmente reconhecidas e sempre citadas quando o assunto são os produtos que comercializam ou os serviços que prestam. Não é por acaso, há um trabalho de gestão de marca por trás. Porém, na era pós-internet, isso não é suficiente: é preciso monitorar a percepção sobre a marca e como ela evolui com o tempo – e os resultados gerados através das táticas e estratégias implementadas.

O que é marca?

Muita gente confunde marca com logomarca. E, embora a logomarca faça parte da identidade física da marca, o conceito correto envolve uma ampla variedade de temas como equidade da marca, personalidade da marca, promessa de marca, arquétipo da marca, identidade de marca, atributos físicos e comportamentais, propósito e muitos outros. Tudo isso compõe a forma de cada negócio atuar no mercado, e o resultado dessas ações também faz parte do conceito – e do universo – de marca.

A verdade é que o significado atual de marca está muito mais relacionado ao que ela representa na jornada da vida dos clientes e stakeholders do que no produto ou serviço em si. A experiência, que envolve obviamente a qualidade da entrega, deve oferecer um residual positivo na memória de forma que a marca se torne cada vez mais valiosa (e quando o trabalho de branding é bem-sucedido, esse valor extrapola o do patrimônio físico da empresa).

O que é branding?

Branding, no gerúndio, é o trabalho que se faz para gerir a marca, para fazer com que ela cresça positivamente, fidelizando cada vez mais clientes. Fazem parte do conceito ações estratégicas que, quando aplicadas de forma eficiente, contribuem para a construção e para a melhoria da percepção do target em relação ao seu negócio. É correto também afirmar que branding é a percepção de seus clientes em relação à sua marca – e como você trabalha essa percepção para que ela seja idônea, progressiva e positiva.

Os esforços em branding são importantes, pois eles minimizam os investimentos em vendas: ao conseguir cada vez mais clientes fiéis, sua marca, no longo prazo, vai investir menos em mídias tradicionais, abrindo espaço para se posicionar de forma estratégica no mercado – ou abrindo novos mercados. Por isso, além de garantir qualidade, bom atendimento, pós-vendas especializado, manutenção e garantia, você deve pensar na experiência do cliente/usuário e nos pontos de contato ideais para abordá-lo – dentro de sua jornada de decisão de compra.

Marca x Branding

Poderíamos também escrever brand x branding. Sendo brand a marca, diretamente relacionada ao negócio, às entregas, aos fundadores e ao que ela representa em cada ponto de contato com qualquer pessoa (não apenas clientes). E branding é o trabalho de gerir a marca, de desenvolver e implementar estratégias para que ela se torne mais querida, mais valiosa, mais fidedigna e mais perene.